ยิ่งสูงยิ่งหนาว เมื่อ “Tagline” ขององค์กรนั้นไม่ใช่แค่คำโฆษณา

การที่องค์กรใดจะเข้าไปอยู่ในใจลูกค้า ไม่สามารถทำได้ในเวลาอันสั้น และองค์กรนั้นต้องบริหารจัดการความประทับใจหรือประสบการณ์ของลูกค้าต่อแบรนด์ (Customer Experience Management) ในทุกๆ จุดที่ลูกค้าได้สัมผัส ทั้งจากการใช้ผลิตภัณฑ์ หรือบริการ และในปัจจุบันที่การสื่อสารที่ไร้ขีดจำกัด ประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับจึงไม่ได้มาจากตัวลูกค้า หรือญาติพี่น้องและคนใกล้ชิดได้สัมผัสเท่านั้น แต่สามารถมาจากคนทั่วทุกมุมโลกที่ไม่จำเป็นต้องรู้จักกันด้วยซ้ำ

“Tagline ขององค์กรนั้นไม่ใช่แค่คำโฆษณา แต่เสมือนคำมั่นสัญญา หรือ อุดมการณ์ของบริษัทที่สื่อสารกับลูกค้า ซึ่งถือเป็นการสร้างความคาดหวังในทางหนึ่ง” และเราคงเคยได้ยินคำว่า “ยิ่งสูงยิ่งหนาว” ถ้าเทียบกับการบริหารธุรกิจ คือ ยิ่งธุรกิจของคุณอยู่ในระดับ Top ของประเทศ ความคาดหวังของลูกค้าก็ยิ่งมากขึ้นเท่านั้น พื้นฐานการบริหารความคาดหวังของลูกค้าคือ การบริหารความต่างระหว่างสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังกับสิ่งที่ลูกค้าได้รับจากเรา (Gap Model of service Quality) โจทย์แรกที่แต่องค์กรมักละเลย คือ ความคาดหวังจากลูกค้าที่คุณรับรู้ คือสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังจริงๆ หรือเปล่า เช่น กรณี “หากไม่ยอมเปลี่ยนที่…นักบินจะไม่ยอมบิน” ขององค์กรที่มี Tagline  “รักคุณเท่าฟ้า”   แสดงให้เห็นว่า Customer Experience ที่ไม่เป็นไปตามที่คาดหวัง และมีการสื่อสารออกไปในวงกว้าง  ลูกค้าจึงมีการตั้งคำถามว่า “รักใครเท่าฟ้า” และหากว่าคุณเป็นผู้บริหารจะทำอย่างไรกับเหตุการณ์นี้ ?

การลดความต่างในเรื่องนี้คือการที่เราต้องใช้หัวใจในการตอบสนองลูกค้า (Empathy) โดยเราต้องใส่ใจในทุกๆ touch point ที่ลูกค้าสัมผัส โดยเฉพาะรายละเอียดภายใต้ touch point นั้น จากกรณีนี้ ลูกค้าไปพบเจ้าหน้าที่ภาคพื้นดิน และได้ข้อมูลต่างๆ ตามที่เป็นข่าว ซึ่งมีบางส่วนไม่ตรงกับที่ผู้บริหารชี้แจง ในมุมนี้ สะท้อนถึงการบริหารการสื่อสารภายในองค์กรที่มีความผิดพลาด ทำให้ลูกค้าได้รับข้อมูลที่นำไปสู่ความไม่พอใจและเกิดความเสียหายในวงกว้าง เพราะฉะนั้นการทำให้งานบริการประทับใจลูกค้านั้นจึงไม่ใช่เพียงการพัฒนาจุดที่ลูกค้าสัมผัสโดยตรง เช่น วิธีการเข้าถึงกับลูกค้า ไม่ว่าจะเรื่อง การพูด บุคลิกภาพ ต่างๆ หรือ script (ที่ไม่ให้ดูเหมือนหุ่นยนต์ในร่างของคน คือพูดได้ตามโปรแกรมที่ใส่ไว้เท่านั้น) เท่านั้น แต่การประสานงานภายในของคนที่อยู่หลังจุด touch point เช่น นักบิน คนที่ส่งสารจากนักบินมาถึงพนักงานภาคพื้นดิน ก็เป็นจุดสำคัญที่จะส่งต่อจิตวิญญาณขององค์กรให้ลูกค้าได้รับรู้ผ่านช่องทางที่ลูกค้าสัมผัส

บทสรุปกรณีตัวอย่างนี้ คือ ผู้บริหารระดับสูงออกมาขอโทษ และยอมรับว่าเป็นความบกพร่องของบุคคลที่ไม่ทำตามจริยธรรมของบริษัท และหากจะป้องกันไม่ให้เกิดเหตุการณ์แบบนี้ขึ้นอีก เราจึงควรให้ความสำคัญกับทุกคนในองค์กร เพราะทุกคนล้วนแล้วแต่เป็น touch point ที่ลูกค้าสามารถสัมผัสได้ด้วยหัวใจ

 

บทความโดย : สุปรียา สุขพันธุ์ถาวร

เรียบเรียงโดย : สุภาวดี เจ๊ะหมวก

Posted in Service and tagged , .

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *