The Kano Model Understanding for Customer Needs
เมื่อวันเสาร์ที่ 30 มีนาคม 2567 ที่ผ่านมา ได้มีโอกาสเข้าฟังบรรยายจากปรมาจารย์คุณภาพระดับโลก Dr.Nariaki Kano หรือที่คนในวงการคุณภาพบ้านเราเรียกสั้น ๆ ว่า Dr.Kano ที่ Bitec บางนา
ในหัวข้อ “The Kano Model Understanding for Customer Needs”
ก็เลยขอสรุปสิ่งที่ได้รับฟังบรรยายจากดร.คาโน ในวันนั้นมาแบ่งปันกัน
เริ่มต้นอาจารย์ Dr.Kano ก็เกริ่นนำประสบการณ์การทำงานของตัวเองอย่างย่อ ๆ ซึ่งมีทั้งการทำงานในภาคการศึกษา (Academic) และภาคอุตสาหกรรม (Industry) ทั้งในประเทศญี่ปุ่น และนอกประเทศญี่ปุ่น
ซึ่งประเทศที่อาจารย์เดินทางไปบ่อยมาก ๆ ได้แก่ ไทย, ไต้หวัน, อินเดีย และอเมริกา
What is Quality?
ช่วงเริ่มต้นการบรรยาย อาจารย์ได้ตั้งคำถามชวนคิดว่า What is Quality ?
ซึ่งอาจารย์ก็ได้ให้เราเรียนรู้รากศัพท์ภาษาจีน ซึ่งเป็นภาพที่แสดงให้เห็นถึง “รูปตาชั่ง” ที่ปลายข้างหนึ่ง คือ “สิ่งของ” ส่วนปลายอีกข้างหนึ่ง คือ “เงินตรา” (ซึ่งมีที่มาจากคำว่า “หอย (Shell)”)
ดังนั้นหากจะพูดถึงคำว่า “คุณภาพ (Quality)” ก็จะสื่อถึง “สิ่งที่คู่ควรกับเงินตราที่มีค่ามากๆ”
มุมมอง Quality ในศตวรรษที่ 21
จากนั้นอาจารย์ก็ให้เราขยายมุมมองในเรื่อง Quality ที่นิยามกันในศตวรรษที่ 20 ซึ่งให้แง่มุมในเรื่อง “Quality for Cost” ที่มองในเรื่องของ Defect (ของเสีย), Muda (ความสูญเปล่า) ซึ่งเป็นแค่มุมมองภายในเรื่องต้นทุน (Cost) ของผู้ผลิตเท่านั้น
แต่ในศตวรรษที่ 21 นิยามของคำว่า Quality จะขยายใหญ่ขึ้น นอกจากจะครอบคลุมเรื่อง “Quality for Cost” แล้วยังจะขยายเพิ่มเติมไปในมิติ “Quality for Sales” ซึ่งมาจากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคที่ใส่ใจในเรื่องคุณภาพมากขึ้น
โดยอาจารย์ได้ยกตัวอย่าง Komatsu ผู้ผลิตเครื่องจักรกลหนัก ที่ในปัจจุบันลูกค้ารายใหญ่ของ Komatsu นั้น ไม่ว่าบริษัทในวงการก่อสร้าง หรือวงการอุตสาหกรรม แต่เป็นบริษัท Leasing ที่ซื้อไปปล่อยเช่ากับลูกค้าอีกที
ดังนั้นความต้องการของบริษัท Leasing ก็อยากได้เครื่องจักรกลหนักที่มีคุณภาพดี ทนทานต่อการใช้งาน ทนต่อการสึกหรอ เมื่อเวลาผ่านไป 2-3 ปี ไปขายต่อตลาดมือสองก็ยังได้ราคาดี
ดังนั้นสิ่งที่ Komatsu ต้องมาทำการปรับปรุงคุณภาพ จึงต้องเริ่มต้นตั้งแต่กระบวนการ Design จนไปถึงระบบการบำรุงรักษา เพื่อให้เกิด Quality for Sales ซึ่งเป็นไปตามความต้องการของลูกค้า ซึ่งมองได้ว่า Quality for Sales คือ Quality for Cost of Users
3 Levels of Quality
จากนั้นอาจารย์ Dr.Kano ได้บรรยายถึง 3 Levels of Quality อันได้แก่
ระดับที่ 1 : Customer Complaints Resolving ซึ่งเป็นการแก้ไขจากเรื่อง Customer’s Basic Requirement ซึ่งเป็นการจัดการในแค่ระดับ Quality Control
ระดับที่ 2 : Customer Satisfaction ซึ่งเป็นการตอบสนองในเรื่อง Customer’s Expressed Requirement ซึ่งเป็นการจัดการในระดับ Quality Management
ระดับที่ 3 : Customer Delight ซึ่งเราต้องเข้าไปค้นหา Customer’s Latent Requirement ซึ่งในระดับนี้เรียกว่า “Attractive Quality Creation”
ซึ่งในส่วนนี้เองอาจารย์ได้เน้นย้ำว่าการทำ “Attractive Quality Creation” จะละเลยในส่วนของ Quality Management และ Quality Control ไปไม่ได้เลย
Kano Model ชื่อนี้มีที่มา
ต่อมาอาจารย์ได้เล่าว่าเดิมทีชื่องานวิจัยของอาจารย์ คือ “Attractive Quality and Must-Be Quality”
ซึ่งต่อมาได้ถูกเผยแพร่ และเป็นที่นิยมมากในแวดวงคุณภาพของอเมริกา จากการเผยแพร่ของ Professor Yoji Akao ผู้คิดค้นเรื่อง “QFD (Quality Function Deployment)” โดยเรียกสั้นๆย่อๆ ว่า “Kano Model” จึงกลายเป็นชื่อเรียกติดปากว่า “Kano Model” มาจนถึงปัจจุบัน
บุคคลผู้มีอิทธิพลในแนวคิดเรื่องคุณภาพต่อดร.คาโน เป็นอย่างมากได้แก่
- อาจารย์ Kaoru Ishikawa ซึ่งมีแนวคิดที่สำคัญ ได้แก่ “Quality to Satify Customers”
- อาจารย์ Joseph M. Juran ซึ่งมีแนวคิดที่สำคัญ ได้แก่ “Fitness to Use”
แนวคิด Kano Model
จากนั้นอาจารย์ได้อธิบายแนวคิดเรื่อง Kano Model ซึ่งอยู่ในงานวิจัยอาจารย์ที่เผยแพร่ช่วงปี 1980
ซึ่งได้ศึกษา Quality Element ต่าง ๆ ของ TV ในสมัยนั้น
ซึ่งจากการศึกษาพบว่า
ในเรื่องของ “Safety” นั้นเป็น “Must-Be Quality”
ในเรื่องของ “Power Consumption” นั้นเป็น “One-Dimensional Quality” (คือ ยิ่งใช้ไฟน้อย ยิ่งดี)
ในเรื่องของ “Remote Control” ในสมัยนั้นถือว่าเป็น “Attractive Function”
ส่วนเรื่อง “Voice Multiplex” ที่มีให้เลือกเสียงภาษาได้ทั้งญี่ปุ่น และอังกฤษ เมื่อไปสำรวจกับคนญี่ปุ่น พบว่าคุณภาพในเรื่องนี้ไม่ได้ให้ความรู้สึกที่แตกต่าง (Indifferent Quality) อาจจะเป็นเพราะว่าคนญี่ปุ่นในสมัยนั้นฟังแต่ภาษาญี่ปุ่น ซึ่งนวัตกรรมอะไรใหม่ ๆ ที่เพิ่งเข้าสู่ตลาด ในการรับรู้ของผู้บริโภคระยะแรกที่ยังคุ้นชินกับระบบเดิมๆ ก็จะไม่ได้รู้สึกถึงความแตกต่าง คือ มีก็ได้ ไม่มีก็ไม่เป็นไร
อาจารย์ได้ให้ข้อสังเกตดังนี้ว่า ผลการ Survey ก็จะแตกต่างไปขึ้นอยู่กับกลุ่มคนที่เราไป Survey ด้วย
แต่สิ่งที่น่าสนใจที่อาจารย์ชี้ให้พวกเราเห็นก็คือ การออกแบบคำถามในการสำรวจ ต้องให้ครอบคลุมทั้ง 2 มิติ ทั้งด้านดี และด้านไม่ดี ตัวอย่างเช่น คำถามเกี่ยวกับเรื่องคุณภาพของภาพของ TV
อาจารย์จะออกแบบคำถามไว้ 2 คำถาม คือ
- If the picture of your TV is poor. How do you feel about it? (Dissatisfied, Neutral, Satisfied, Other ……….)
- If the picture of your TV is good. How do you feel about it? (Dissatisfied, Neutral, Satisfied, Other ……….)
Life Cycle of A Quality Element
เมื่อยุคสมัยเปลี่ยนแปลงไป มุมมองในเรื่องมิติคุณภาพของผู้บริโภคต่อสิ่งนั้น ก็จะเปลี่ยนไปด้วย ยกตัวอย่างเช่น
“Is the Remote Control of TV Sets still Attractive Quality?”
“No, not anymore. Today, it is Must-Be Quality”
ดังนั้นหากจะพูดถึง Life Cycle of Quality นั้น อะไรที่ใหม่มาก ๆ ส่วนใหญ่จะเป็น Indifferent ก่อน จากนั้นจะกลายเป็น Attractive แล้วจะกลายเป็น One-Dimension และสุดท้ายจะกลายเป็น Must-Be ในที่สุด
หลายคนคงเกิดมาทันเห็นการเปลี่ยนแปลงของโทรศัพท์มือถือที่เมื่อก่อนมีปุ่มกดอย่างเดียว มาเป็นหน้าจอขาวดำ มาเป็นหน้าจอสี และกลายเป็น Smart Phone ในปัจจุบัน คงจะย้อนภาพเห็น Life Cycle of Quality ของมือถือได้ดี
การค้นหา Latent Requirement
สุดท้ายอาจารย์ Dr.Kano ได้พูดถึงการค้นหา Latent Requirement โดยได้ยกตัวอย่างบริษัท Konica ที่ทำพัฒนากล้องในช่วงปี 1970 จากการเข้าไปค้นหาที่ร้านถ่ายรูป ว่ารูปถ่ายที่ลูกค้าเอามาล้างที่ร้านถ่ายรูป ส่วนใหญ่เกิดจากปัญหาในเรื่องใด ซึ่งจากการเก็บข้อมูลของ Konica ในยุคนั้นพบว่าปัญหาส่วนใหญ่เกิดจาก Under Exposure (แสงไม่พอ เนื่องจากลูกค้าที่ใช้กล้อง มักลืมนำไปแฟลชติดตัวไปด้วย อาจจะเนื่องจากแฟลชในสมัยก่อนมีขนาดค่อนข้างใหญ่) และอีกปัญหาเกิดจาก Out of Focus (เนื่องจากเมื่อก่อนกล้องจะเป็นระบบ Manual Focus ลูกค้าที่ใช้กล้องจะต้องปรับเอง ซึ่งขึ้นอยู่กับความชำนาญแต่ละคน)
ซึ่งทาง Konica ก็มีมุมมองที่จะแก้ไขปัญหาให้ลูกค้า โดยผลิตกล้องที่มี Flash-Built in ในปี 1974 และผลิตกล้องที่มีระบบ Auto-Focus ในปี 1977 ซึ่งทั้ง 2 คุณสมบัติไม่ได้เกิดจากข้อเรียกร้องของลูกค้าแต่อย่างใด เนื่องจากลูกค้าก็ไม่เคยเห็นกล้องที่มี Flash-Built in หรือกล้องที่มีระบบ Auto-Focus มาก่อน
ดังนั้นในการค้นหา Latent Requirement ให้เจอนั้น เราต้องปรับมุมมองว่าปัญหาที่เกิดขึ้นไม่ใช่ปัญหาที่เกิดจากความผิดพลาดของผู้ใช้งาน แต่ต้องมองว่ามันเป็นในเรื่องการสร้างสรรค์คุณภาพ (Quality Creation) จาก Latent Requirement ที่เราพบเจอ ซึ่งไม่ใช่สิ่งที่ผู้ใช้งานสามารถบอกเราตรงๆได้
อาจกล่าวได้ว่า expressed requirements หรือสิ่งที่ผู้ใช้งานบอกกับเรา คือ สื่งที่เราต้องไปปรับปรุงคุณภาพ (Quality Improvement)
ส่วนสิ่งที่ผู้ใช้งานบอกเราตรงๆไม่ได้ เพราะบางทีเขาเองก็ไม่รู้เหมือนกันว่าเป็นปัญหา นั่นคือสิ่งที่เราเรียกว่า Latent Requirement ซึ่งเราต้องเข้าไปค้นหาและนำมาทำในเรื่องการสร้างสรรค์คุณภาพ (Quality Creation)
ซึ่งการสร้างสรรค์คุณภาพ (Quality Creation) นี้เอง จะทำให้เกิด Attractive Quality จาก Feature ใหม่ๆ
“นายเรียนรู้”
วิทยากร และที่ปรึกษาอิสระ
ติดตามอ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่ www.nairienroo.com
สอบถามบริการฝึกอบรม และที่ปรึกษาได้ที่ Line : @Lert และที่ www.alertlearning.co.th
